Principali evidenze:

• Continua a crescere l’entusiasmo per i viaggi: l’85% degli italiani (+6% vs 2024) è desideroso di partire, con il valore più alto a livello globale.
• Il 39% del campione preferisce fare una vacanza a settembre e il 31% a giugno, con una tendenza alla destagionalizzazione maggiore rispetto alla media europea.
• Pensando alla meta ideale, il 36% degli italiani (+7% vs 2024) indica un Paese all’estero. Il Belpaese si conferma destinazione preferita per il 67% degli italiani (-7% vs 2024), rimanendo stabile nella top 3 dei viaggiatori europei e americani.
• Inflazione, conflitti armati, situazione politica locale, salute e sicurezza personale, eventi climatici estremi e overtourism sono le preoccupazioni che impattano di più sulla voglia di viaggiare, condizionando anche la scelta della destinazione.
• Le vacanze ideali uniscono scoperta di nuovi luoghi e culture e relax. Il 31% considera il viaggio un’occasione di arricchimento personale.
• L’hotel resta il tipo di alloggio più scelto (45%), seguito dal Bed & Breakfast (32%, il dato più alto in Europa).
• Cresce l’advance booking: il 37% prenota fra i 2 e i 4 mesi prima della partenza.
• Rimane alta l’attenzione alla sostenibilità: il 78% è incline a sperimentare lo slow tourism e il 76% a scegliere destinazioni meno convenzionali. Aumenta la tendenza a preferire il solo travelling (35%).
• Il 20% degli italiani ha già utilizzato l’AI nella pianificazione di un viaggio e il 26% intende farlo in futuro (i valori più alti in Europa).
• La propensione ad assicurarsi resta ancora al di sotto della media europea: solo il 39% dichiara di proteggere abitualmente il proprio viaggio.

Nonostante il complesso contesto globale segnato da insicurezze economiche e politiche, da conflitti armati e cambiamenti sociali, la voglia di viaggiare continua a crescere . A dimostrarlo è la ventiquattresima edizione dell’Holiday Barometer* diffuso oggi dal Gruppo Europ Assistance, la ricerca annuale che indaga nuove tendenze, abitudini e preferenze dei viaggiatori in Europa, Nord America, Asia e Australia.

Vacanze 2025 fra entusiasmo e destagionalizzazione

L’86% degli italiani (+24% vs 2015) pianifica almeno una vacanza estiva, con il valore più alto a livello globale e ben 7 punti percentuali sopra alla media europea. Di questi, il 38% prevede di farne più di una. La durata media del viaggio si attesta intorno alle 2 settimane.

In generale, oltre il 90% dichiara di partire almeno una volta l’anno, con uno dei valori più alti a livello globale. Dati che si riflettono nell’entusiasmo per i viaggi, con l’85% degli intervistati felice o molto felice di partire (+6% vs 2024), ancora una volta con il valore più alto fra tutti i Paesi convolti nella ricerca.

Il 39% preferisce viaggiare a settembre e il 31% a giugno, con solo il 29% che predilige il mese di agosto (al di sotto della media europea del 33%), a testimonianza dell’aumento della destagionalizzazione dei flussi turistici. Un trend confermato dal fatto che, oltre all’estate, il 41% degli italiani ha pianificato quest’anno una vacanza fra aprile e maggio, approfittando dei ponti pasquali e primaverili; il 18% sta programmando la partenza fra ottobre e novembre e il 14% a dicembre.

Fra coloro che non partiranno, il 42% dichiara di non potersi concedere neanche una vacanza estiva per ragioni economiche, in linea con la media europea. Il 20% (in aumento del 14% rispetto al 2021) sceglie, invece, di viaggiare in un periodo diverso dell’anno.

La destinazione ideale degli italiani è all’estero

Pensando alla vacanza ideale, il 36% degli italiani (+7% vs 2024) sceglierebbe una destinazione al di fuori dei confini nazionali, mentre il 50% (in calo del 7% rispetto al 2024) rimarrebbe in Italia.

Il 67% degli intervistati (-7% vs 2024) trascorrerà la vacanza estiva nel Belpaese, che si conferma anche una delle destinazioni più amate a livello internazionale e nella top 3 dei viaggiatori europei e americani, insieme a Francia e Spagna.

Il 62% (+4% vs 2024) andrà all’estero: Spagna (24%), Francia (13%) e Grecia (11%) sono le mete internazionali più scelte dagli italiani per le vacanze estive.

Il mare si conferma la destinazione preferita (66%, con un calo del 6% rispetto al 2024), seguito dalla montagna (25%) e dalle città d’arte (29%, in crescita del 9% rispetto al 2015).

Dalla partenza all’arrivo: le principali preoccupazioni

Inflazione (77%), conflitti armati (58%), attacchi terroristici (51%), sicurezza personale (50%) e sanitaria (40%), clima politico nel Paese di destinazione (41%), eventi climatici estremi (42%) e overtourism (38%) sono le motivazioni che incidono di più sulla scelta della destinazione, riflettendo le principali preoccupazioni degli italiani. Il 12% (+4% rispetto al 2024) ritiene importante la qualità del servizio sanitario locale.

Alloggi, trasporti e prenotazioni: l’evoluzione delle abitudini

L’hotel rimane la tipologia di alloggio preferita (45%, in linea con la media europea), seguito dal Bed & Breakfast (32%, con il dato più alto in Europa e fra i più alti a livello globale). In calo, rispetto al 2024 (-4%), la scelta di case e appartamenti in affitto (27%).

L’auto è il mezzo di trasporto più usato (51%) in leggero calo rispetto al 2024, ma quasi 20 p.p. in meno rispetto al 2021. Aumentano i viaggi in aereo (46% con una crescita dell’8% rispetto al 2024, seppure ancora al di sotto della media europea del 50%) e in treno (25%, in crescita del 5% sul 2024).

Per quanto riguarda le prenotazioni, il 37% (+5% vs 2024 e +7% vs 2022) dichiara di prenotare con un anticipo compreso fra i 2 e i 4 mesi, il 19% fra i 4 e i 6 mesi e il 21% (in calo del 4% rispetto all’anno precedente e del 6% rispetto al 2022), fra 2 mesi e 15 giorni prima. Nella maggior parte dei casi (44%) la prenotazione avviene direttamente tramite i canali digitali delle strutture ricettive e dei vettori; il 27% si rivolge ad agenzie di viaggio e Tour Operator.

Nuovi trend tra sostenibilità, tecnologia e desiderio di evasione

Le motivazioni principali che guidano gli italiani nella scelta delle vacanze sono il desiderio di relax (46%) e la possibilità di esplorare nuovi luoghi (48%) e conoscere nuove culture (36%). Il 31% considera il viaggio un’occasione di crescita personale.

L’80% viaggia con la famiglia, ma aumenta la tendenza a viaggiare da soli, con il 35% degli italiani (+6% rispetto al 2024) disposti a valutare di farlo in futuro.

Fra i trend emersi negli ultimi anni, il 78% degli intervistati conferma di essere disposto a sperimentare lo slow tourism e il 76% a scegliere destinazioni meno convenzionali e al di fuori dei tradizionali circuiti turistici.

In generale, gli italiani si confermano fra i più disposti ad adottare comportamenti sostenibili in viaggio (89%). L’88% valuterebbe la possibilità di evitare attività che non rispettano l’ambiente e di supportare le economie locali, l’85% di viaggiare durante la bassa stagione e oltre l’80% di spostarsi a bordo di mezzi sostenibili per abbattere le emissioni. L’interesse per il turismo sostenibile si riflette anche nella propensione a scegliere alloggi con certificazione ambientale (78%) e piattaforme specializzate in viaggi green (75%).

Il 20% degli italiani dichiara di aver già sperimentato l’uso dell’Intelligenza Artificiale durante la pianificazione di una vacanza e il 26% ha intenzione di utilizzarla in futuro, con i valori più alti in Europa, insieme alla Spagna. In particolare, gli strumenti di AI sono stati impiegati per la creazione dell’itinerario di viaggio (44%) o per cercare informazioni sull’alloggio (42%) e sulla destinazione (41%).

Viaggiare protetti: ancora poco diffusa la sensibilità verso le assicurazioni

Nonostante le tante preoccupazioni degli italiani in viaggio, solo il 39% di loro è solito partire protetto da una copertura assicurativa, con il valore più basso in Europa e al di sotto della media (62%). La principale motivazione di questa tendenza è economica, con il costo percepito come troppo elevato dal 30% del campione. Il 27% dichiara di non considerare l’acquisto di una polizza perché non viaggia abbastanza lontano o non crede di assumersi alcun rischio; il 29% perché non ritiene di viaggiare abbastanza spesso. Il 16% è convinto di non averne bisogno.

Le coperture più diffuse fra coloro che scelgono di partire assicurati riguardano la tutela della salute (87%) e lo smarrimento, furto o danneggiamento di effetti personali (84%). Più in generale, le garanzie ritenute più importanti sono la copertura delle spese mediche (68%), l’annullamento del viaggio (circa il 70%), la protezione del bagaglio (64%), il ritardo o la cancellazione del volo o della partenza (62%) e il rimpatrio sanitario (61%). I canali di acquisto privilegiati si confermano le agenzie di viaggio (24%) e le Compagnie assicurative (23%), mentre rimane determinante nella scelta la leva del prezzo (50%), seguita dalla reputazione della Compagnia (28%) e dalla vastità della gamma di prodotti offerti (23%).

*L'edizione 2025 dell’Holiday Barometer Ipsos-Europ Assistance è stata condotta tra il 24 febbraio e il 26 marzo 2025 in 23 Paesi, tra cui Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Italia, Francia, Spagna, Svizzera, Germania, Austria, Portogallo, Belgio, Polonia, Repubblica Ceca, Malesia, Hong Kong, Singapore, Giappone, India, Arabia Saudita, Emirati Arabi, Corea del Sud, Australia e Nuova Zelanda. In ogni Paese, il questionario è stato somministrato online a un campione rappresentativo di consumatori di età pari o superiore ai 18 anni.